“特斯拉的牌打完了，輪到我們出牌了。”
比亞迪汽車銷售有限公司總經(jīng)理趙長江此言一出，不啻于向暗戰(zhàn)多年、看似各自相安的特斯拉丟下一封戰(zhàn)書。
開啟預(yù)售20天，售價近30萬元的比亞迪漢預(yù)售超過1.5萬輛，趙長江在微博上樂觀展望稱，“漢超過特斯拉銷售量的機會非常大！”同一時期，特斯拉宣布國產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版Model 3降價至30萬元以內(nèi)，并以1.16萬輛、23%的市場份額成為5月份國內(nèi)純電動車銷量冠軍。
比亞迪“上天”，特斯拉“入地”：黑科技和新貴形象深入人心的特斯拉，以“降維打擊”的氣勢攻城略地；低調(diào)多年積蓄力量的比亞迪，也已做好了全面迎戰(zhàn)的準(zhǔn)備。這是全球最大的兩家新能源汽車制造商，第一次真正意義上的短兵相接。
“硅谷極客”與“國貨之光”之間的角力，勝負(fù)猶未可知。
比亞迪能出什么牌？
當(dāng)“三好學(xué)生”比亞迪第一次遭遇王座旁落的恐慌，當(dāng)“天才少年”特斯拉第一次放低姿態(tài)嘗試走進尋常百姓家，一場命中注定的惡戰(zhàn)避無可避。
2019年，特斯拉以36.75萬輛的成績反超價格親民的比亞迪（22.95萬輛），成為全球新能源汽車銷冠，在比亞迪的主場中國尤為春風(fēng)得意。更嚴(yán)峻的是，美國數(shù)據(jù)專家凱文·魯克（Kevin Rooke）統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，特斯拉2019年銷量以60%的同比增長速度，“秒殺”比亞迪37.5%的增速。
這條成長速度驚人的巨大“鯰魚”讓所有人坐臥難安，“特斯拉恐懼癥”彌漫在中國造車業(yè)上空。臥榻之側(cè)豈容他人酣眠，前所未有的危機感，讓比亞迪到了不得不戰(zhàn)的時刻。
精準(zhǔn)對標(biāo)Model 3的比亞迪漢，成為戰(zhàn)局中的關(guān)鍵一子。
比亞迪漢與Model 3均為純電動轎車，尺寸接近，售價定位在同一區(qū)間，預(yù)售階段的訂單量也基本看齊。平安證券分析稱，搭載磷酸鐵鋰電池的Model 3電池成本預(yù)計將下降15%-20%，為Model 3進一步降價至25萬元以下創(chuàng)造了空間。從續(xù)航里程、百公里加速時間等具體參數(shù)來看，比亞迪漢EV在刀片電池的加持下，表現(xiàn)不輸搭載寧德時代磷酸鐵鋰電池的新版國產(chǎn)Model 3。
“比亞迪很多技術(shù)不比特斯拉差”，一位比亞迪研發(fā)人員告訴未來汽車日報（ID：auto-time），三電技術(shù)是比亞迪的強項。另一位比亞迪內(nèi)部員工則表示，特斯拉的圓柱形電池很難避免自燃事故，“安全性方面沒有比亞迪做得好”。
6月13日，這款被寄予厚望新車型在2020重慶國際汽車展覽會首秀，家在成都的資深“迪粉”楊揚專門前去捧場。他見證了比亞迪從F3到漢、從S6到唐的產(chǎn)品進步，在他看來，這次比亞迪漢大賣，才是比亞迪真正“揚眉吐氣之時”。
敢公開向特斯拉宣戰(zhàn)，比亞迪手中的牌當(dāng)然不止這一張。
今年3月，比亞迪放出殺手锏刀片電池，號稱零下10攝氏度仍可放電90%，全生命周期行駛里程可達120萬公里，不僅迅速收割了一大批主機廠客戶，更憑借一己之力撬動了三元鋰電池長期以來一家獨大的動力電池市場格局。
5月8日凌晨，比亞迪宣布闖入特斯拉的“歐洲后花園”，在挪威面向C端用戶銷售比亞迪唐EV、電動貨車及電動卡車。一旦憑借性價比優(yōu)勢攻下挪威，比亞迪“覆蓋歐洲市場”的野心或?qū)⒊蔀楝F(xiàn)實。去年7月成立國際合作部后，比亞迪已與戴姆勒集團和豐田汽車達成合作，分別成立股比50:50的合資公司，以推進國際化。
此外，與馬斯克旗下數(shù)家公司并行發(fā)展、未來有望形成協(xié)同效應(yīng)的做法類似，比亞迪也有意將旗下業(yè)務(wù)線重組拆分，以推向市場進行獨立融資造血。其中，比亞迪半導(dǎo)體已完成兩輪融資，中金公司預(yù)計其上市后可達300億市值。比亞迪去年成立的3家全資子公司弗迪模具、弗迪科技和弗迪動力，也將在未來推進市場化。
內(nèi)固技術(shù)，外擴生態(tài)，不甘居于特斯拉之后的比亞迪正在醞釀一場反攻。這場戰(zhàn)斗，將在今年白熱化。
“分分鐘造出特斯拉”
很長一段時間，比亞迪很少有機會與耀眼光環(huán)下的特斯拉相提并論。與豐田、大眾、福特等跨國巨頭相比，它的體量和聲量都仍顯遜色；在蘋果、谷歌、華為等科技大佬面前，它又少了幾分科技感和未來感。
但鮮為人知的是，早在7年前，這家被貼上“接地氣”標(biāo)簽的自主品牌車企，就曾經(jīng)向特斯拉公開叫板。
2013年6月7日，深圳坪山的總部六角大樓，超過100名股東出席比亞迪股東大會。加上從全國各地蜂擁而來的媒體記者，100多平方米的會場座無虛席，還額外擺了很多小凳子。
彼時，經(jīng)歷數(shù)年高速成長的比亞迪剛完成了為期3年的調(diào)整，比亞迪總裁王傳福相信公司迎來了轉(zhuǎn)機。他將2013年視為“二次騰飛元年”，并信心滿滿地表示，家庭消費一旦起動，比亞迪“分分鐘可以造出特斯拉”。
這句豪言壯語很快漂洋過海，傳到了特斯拉創(chuàng)始人馬斯克耳中。嘴上從不留情的“鋼鐵俠”在北美媒體面前大笑反問：“你見過比亞迪的車么？我覺得從產(chǎn)品層面他就是不夠好。”
當(dāng)時，創(chuàng)立10年的特斯拉憑借電動轎車Model S走出破產(chǎn)危機，打了一場漂亮的翻身仗——首個季度盈利，股價翻番，第一座超級工廠開建。另辟蹊徑轉(zhuǎn)型純電動的比亞迪，才剛?cè)腴T不久。
少數(shù)派的路從一開始就注定孤獨。2008年12月，比亞迪首款新能源車型F3 DM正式問世，成為王傳福每天上下班的專屬座駕。從2009年的48輛開始，這款車的銷量直到2014年才迎來了爆發(fā)性增長。2015年，在王傳福親自抓的乘用車戰(zhàn)場上，比亞迪多年來堅守的新能源戰(zhàn)略終于初見回報。
當(dāng)年，比亞迪新能源汽車銷量超越特斯拉，銷售額達到220億元，首次比傳統(tǒng)燃油車高出30億元。
隨著比亞迪秦、唐、宋、元車型相繼上市，從2016年開始，比亞迪新能源連續(xù)3年穩(wěn)坐全球銷冠。2018年，比亞迪先后推出爆款車型宋MAX和唐。其中，比亞迪唐在7座中型SUV細(xì)分領(lǐng)域與合資品牌正面抗衡，并最終拿下銷量冠軍。
首位入場新能源汽車賽道的選手比亞迪一鳴驚人，在比亞迪前員工陳皓看來，“最大的意義可能是讓大家以充滿驚喜的方式接觸到新能源汽車，并看到中國車企的希望”。他曾經(jīng)相信比亞迪在這場新的工業(yè)革命中占盡先機、前景一片光明，但“經(jīng)過幾代產(chǎn)品周期，它和其他競爭對手相比，可能別人的進步更多”。
號稱要“分分鐘造出特斯拉”的比亞迪，去年再次被老對手反超，二者銷量差距達到近14萬輛。同一年，特斯拉在中國市場的營收同比增長69.55%，而這里也是為比亞迪貢獻超87%收入的大本營。今年一季度，特斯拉更是以8.84萬輛的銷量，遙遙領(lǐng)先于比亞迪新能源。
“國貨之光”比亞迪的昔日榮光，會就此終結(jié)嗎？它顯然不會坐以待斃。
宿命之戰(zhàn)，一觸即發(fā)
在諸多造車新勢力爭相入場前，最有資格被稱為“中國特斯拉”的，以技術(shù)和黑科技征服首批“迪粉”的比亞迪名副其實。
未來汽車日報（ID：auto-time）通過與多位比亞迪車主的交流了解到，比亞迪的早期及核心車主中，很多都是喜歡技術(shù)的汽車發(fā)燒友，他們認(rèn)為比亞迪的三電技術(shù)和插混技術(shù)在國內(nèi)自主品牌中有“壓倒性”的優(yōu)勢。
下決心押注新能源汽車之初，“技術(shù)狂人”王傳福曾經(jīng)歷過和馬斯克同樣的嘲笑、質(zhì)疑和孤獨，并在緩慢爬坡的過程中吸引了“股神”巴菲特的注意。巴菲特不止一次對外言宣稱，他看中了比亞迪新能源車、特別是電動車的發(fā)展前景。2008年，巴菲特以18億港元認(rèn)購比亞迪10%的股份，至今仍持有8.25%的股份。在2009年的股東大會上，巴菲特稱王傳福是“真正的明星”。
同樣的起點，特斯拉和比亞迪選擇了截然不同的發(fā)展路徑。
特斯拉從誕生伊始就旗幟鮮明地生產(chǎn)純電動豪華車，而比亞迪的理念是“純電動車的定位是出租車和公交車”。2010年發(fā)布的比亞迪純電動車e6，一開始是深圳出租車的“標(biāo)配車”，比亞迪的出口車型也基本是商用車。直到2013年推出王朝系列車型，比亞迪才正式與特斯拉產(chǎn)生交集。
由于車型和定價不同，在很長一段時間里，官方售價相差3-4倍的比亞迪和特斯拉并未在同一個戰(zhàn)場拼殺，而是成為各自領(lǐng)域的贏家。
以2016年為例，比亞迪唐和比亞迪秦以5.33萬輛的成績，成為全球銷量最大的插電式混合動力車。同一年，Model S和Model X的銷量達到4.67萬輛。比亞迪和特斯拉借此躋身全球排名前兩位的新能源汽車制造商，但很少有人將二者視為同臺競技的對手。
在王傳福心目中，定位豪華的的特斯拉“只是富人的玩具，只適合小眾人群”，而比亞迪的定位更加大眾化。馬斯克也在采訪中宣稱，“比亞迪并不是特斯拉的對手”。
直到Model 3正式上市，嘗試“向下”的特斯拉和努力“向上”的比亞迪，才有了第一次真正意義上的交鋒。
2016年，中國成為全世界最大的新能源汽車市場，從兩年前就開始多次到訪中國的馬斯克，意識到了中產(chǎn)消費者與中國市場的重要性。同一年，特斯拉推出平價走量車型Model 3，在中國引發(fā)了消費者排隊訂車、“黃牛”高價倒賣預(yù)訂名額的熱潮。2018年，特斯拉決定在中國上海投資建廠，徹底扎根中國。
在中國市場的如魚得水，助攻特斯拉重登全球銷量榜首之位，這激起了比亞迪強烈的危機感。
王傳福曾在2017年公開表示，“中國人做生意就像廟會一樣，一定要成行成市，轎子要四個人抬，光一個人抬不起轎子，要共同做大市場。”巨大的潛在市場依然有無限的想象空間，但當(dāng)市場競爭愈發(fā)激烈，幾乎所有的品牌都在推出電動車，先行者比亞迪的優(yōu)勢正在一點點被對手稀釋。
宿命之戰(zhàn)，一觸即發(fā)。在整車業(yè)務(wù)承壓以及核心動力電池業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)的雙重挑戰(zhàn)下，比亞迪不得不選擇主動出擊。
難破特斯拉攻勢
不久前，特斯拉一度超越豐田，成為全球市值最高的車企，約等于7個比亞迪。
蘋果現(xiàn)階段只是“假想敵”，深耕燃油車多年的豐田大眾積重難返，華為小米則明確表示不會造車。對于特斯拉而言，主流車企中最早全面轉(zhuǎn)向新能源、真刀真槍與之拼殺數(shù)年的比亞迪，或許才是最該警惕的對手。
網(wǎng)易汽車對469位國產(chǎn)Model 3車主進行的問卷調(diào)查結(jié)果顯示，30%的人曾考慮購買比亞迪，并認(rèn)為它是最能與特斯拉抗衡的頭號種子選手。
與馬斯克不同，典型工程師風(fēng)格的王傳福鮮少“為自己代言”，而是更專注于“把成本做到極致”，這也成為比亞迪對抗特斯拉的利器。
王傳福曾公開透露，依托產(chǎn)業(yè)鏈的閉合模式，比亞迪可將成本降低至普通電子制造企業(yè)的80%，開發(fā)周期縮短到歐美企業(yè)的1/3。除輪胎之外，比亞迪幾乎自產(chǎn)所有的汽車零部件，并借助這種高度垂直整合成本空間的“非主流”方式實現(xiàn)降本增效。未來，半導(dǎo)體、動力電池等還將成為支持其整車事業(yè)的“衛(wèi)星產(chǎn)業(yè)”。
在王傳福看來，未來競爭的核心是成本的競爭。
一位行業(yè)人士告訴未來汽車日報（ID：auto-time），作為全球首家打通動力電池和整車制造完整產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)，比亞迪在成本控制方面更為從容。相比之下，在資本市場上延續(xù)股價神話的特斯拉，僅2019年就虧損9.76億美元，大規(guī)模持續(xù)盈利還很遙遠。
但在這場馬拉松式的對決中，特斯拉也絕非無牌可打。
雖然比亞迪漢的各項指標(biāo)都接近甚至超過Model 3，但特斯拉的最大賣點自動駕駛和車機系統(tǒng)，仍然有無法撼動的優(yōu)勢，這才是比亞迪短時間內(nèi)難以逾越的最大壁壘。更何況，比亞迪很難憑借一款新車，拉平一季度超過6萬輛的銷量差距。
如何改變消費者對品牌中低端定位的刻板印象，也是比亞迪必須闖過的一大難關(guān)。
經(jīng)過17年發(fā)展，特斯拉與比亞迪殊途同歸，爭奪同一塊蛋糕。但與特斯拉豪華品牌價格下探的嘗試相比，比亞迪品牌向上的難度顯然要大得多。價位提升既可能導(dǎo)致原有消費群體流失，又有無法得到更高經(jīng)濟實力人群認(rèn)同的風(fēng)險。
此外，馬斯克個人魅力所帶來的品牌效應(yīng)，也為特斯拉吸引了一大批以創(chuàng)新者自居的狂熱粉絲。換句話說，特斯拉賣的不是車，而是一種全新的生活方式和對未來的大膽想象。特斯拉從不做廣告，“頂流”馬斯克在社交媒體上的一句話就足以登上頭版頭條。有一句話在特斯拉車主圈里廣為流傳：“特斯拉的缺點像繁星一樣多，但優(yōu)點一出來就像太陽般閃耀。”
一位比亞迪員工告訴未來汽車日報，這也導(dǎo)致特斯拉的潛在用戶愿意為其品牌溢價買單，而比亞迪的目標(biāo)受眾仍在實用和性價比之間權(quán)衡。
這兩家不約而同地從2003年開始造車、又于2008年同時量產(chǎn)電動車的企業(yè)，就像“三好學(xué)生”和“天才少年”——都是優(yōu)等生，但特斯拉更有“讓大眾激動起來”的能力。
被迫上戰(zhàn)場的比亞迪并非沒有一戰(zhàn)之力，但要想勝過特斯拉，它仍需拿出更具想象力和顛覆性的產(chǎn)品。
（應(yīng)受訪者要求，本文中楊揚、陳皓為化名。）